历史背景

随着数字时代的到来，媒体同样迎来了崭新的时代。除了传统的平面，电视等，人们每天接触的媒体越来越多。相应的，设计种类也在不断扩张。多媒体设计，网站设计等形式纷纷成为广告行为中的一环。是让广告代理不断扩张自身来包容这些崭新的表现形式吗？是在文案、美术指导之外再加上一堆互动指导、多媒体指导、运动图形指导吗？答案是否定的。

现在大部分传统广告公司的解决方案是或成立或收购来组建自己的互动（数字）分部，如Ogilvy One，BBDO Proximity，Euro RSCG等等。这种行为就像分出媒体、公关等业务单元同种。但实际上，创意已经被分离了。未来是属于整合营销的。传播方案需要整合传统和数字才能达成最大的广告效果。数字新媒体创意如果这样被分隔出去，在前期就已经输了一筹了。

广告与设计——大创意与小创意

奥美CEO夏兰泽女士在一次创意大会的演讲上曾一语中的地指出：“创意人不为任何客户工作，他们只为我们（奥美）工作！”。这就说明了广告公司为之骄傲的核心——就是创意。她厘清了产业链中几个主要角色之间的关系大致是这样的：客户制造产品。咨询公司（如麦肯锡）提供市场调研分析，提供决策支持。客户的市场部+广告代理才决定营销策略。然而广告公司建立和传播品牌形象，归根结底就是为了销售。大卫奥格威也说过，广告的目的在于销售产品。并以“一日经商，终身行商”为豪。所以，广告，披着华丽的创意外衣，却是“商”字当头。

这就决定了广告界注定比较欣赏“大创意”——那些能够长远影响消费者的购买行为甚至改变人们生活习惯的创意。就像夏兰泽女士提到的例子又或者是Nikeplus那样的标准。这些创意背后无一不蕴含着巨大的商业价值。

然而我相信除了“大创意”之外，还有许许多多“小创意”，广泛的存在于导演、摄影师、艺术家、作曲家、设计师等等非广告职业之中。之所以是“小”，是因为单单这些创意，成就不了营销，成就不了传播，实现不了商业利益。但是，以小才能见大。如果Dove的病毒短片没有出色的执行，Nikeplus没有R/GA的深厚互动功底，“大创意”能达到如此的高度吗？我相信“细节决定成败”在这里同样适用。

所以我的观点是：广告是以创造力为核心的商业行为，而设计是在商业前提下的创造行为，二者的核心都是“创意”，区别在于目的。设计不需考虑市场、营销等商业名词。而是一个从人文、艺术、心理、生活等方面出发，在商业性的指导前提下，进行创造的过程。目的在于呈现，在于与目标群体的直接沟通。

于是，我想到了一个名词——“Design Agency”。

什么是Design Agency（以下简称DA）？

前面历史背景分析中提到，设计越来越丰富多样。传统广告公司的创意职位已经不能涵盖这么多的创意领域。那么如果有一种组织提供广义范围的设计服务，对于广告公司的创意部门是否是一种强有力的补充力量呢。这种组织就是DA。

让我们来参考相对成熟的TVC产业链：

客户 - 广告公司 - 制作公司 - 后期/特效/剪辑公司

制作公司在执行一个TVC创意的时候，提供导演，提供风格设定，提供拍摄制作方案……。某种意义上，DA和制作公司很像。可以说DA是数字时代背景下的制作公司，提供各种新媒体的解决方案。DA凭借“小创意”为广告“大创意”提供服务，是广告公司的有效补充。

DA的核心竞争力同样是创意。DA的创意人应具备鲜明的数字时代特征，掌握传统的和数字设计技能，对新鲜设计趋势了如指掌。但他们一定不会用他们的知识和眼界去做广告“大创意”。这需要对自身有清醒的认知，什么不是他们的强项就千万不去做。就像广告导演不去做创意总监一样。

把DA从广告公司中剥离出来与前面提到的4A公司业务单元剥离的区别在于没有割断大创意的产生来源。从大而言，广告传播策略和品牌定位都可以从原有的广告智囊团里出来。具体的小创意则交给更专业的DA。分别专注策略与执行，而不是分别专注传统与互动。

The Design DNA

DA和广告公司一样，一定要有属于自己的Design DNA。在业务上DA能够承接从平面到网络，从线上到线下的任何设计任务。但是规模却不大，人员机动灵活。创意文化一定要有，才能够吸引来自不同领域的创意者。工作方法一定很人性化。以项目组为单元，组合不同的设计师。适合激发不同的创意。有丰富的设计师和艺术家资源，开展全球范围内的设计合作。

DA与Studio有什么不同？

DA是广告代理公司的合作伙伴，DA整合了studio和个人资源。就像制作公司有导演资源一样。Studio都有自己的风格，DA有的是融合各种设计理念和设计风格的文化。

设计师，你将去向何方？

还在梦想着成为广告大师吗？看着没完没了竞品分析、消费者洞察……一份一份长达数百页的PPT，你是否越来越迷失。设计师们，醒醒吧。如果你没有极高的商业IQ和成为PPT高手的潜质，现在就摘掉这本不属于我们的光环吧！创意的世界里有更适合我们发挥的地方。难道你愿意埋没在人人用数码相机、摄像机就能做平面、拍片子的时代里安心做一个处处受制的美术指导吗。难道你愿意与即将到来的设计时代失之交臂吗。

传统的广告代理公司是一个商业和创意混杂，大创意和小创意混杂的地方。我大胆的预测，这种现象一定会随着数字时代的到来被打破重组。对设计师而言，只有真正认清自己所从事的工作的本质，正确分析自身的能力和兴趣，才能做出正确的职业规划。

不论做什么，记住，我们这个行业，只有创意才是硬道理。

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