历史背景

随着数字时代的到来，媒体同样迎来了崭新的时代。除了传统的平面，电视等，人们每天接触的媒体越来越多。相应的，设计种类也在不断扩张。多媒体设计，网站设计等形式纷纷成为广告行为中的一环。是让广告代理不断扩张自身来包容这些崭新的表现形式吗？是在文案、美术指导之外再加上一堆互动指导、多媒体指导、运动图形指导吗？答案是否定的。

现在大部分传统广告公司的解决方案是或成立或收购来组建自己的互动（数字）分部，如Ogilvy One，BBDO Proximity，Euro RSCG等等。这种行为就像分出媒体、公关等业务单元同种。但实际上，创意已经被分离了。未来是属于整合营销的。传播方案需要整合传统和数字才能达成最大的广告效果。数字新媒体创意如果这样被分隔出去，在前期就已经输了一筹了。

广告与设计——大创意与小创意

奥美CEO夏兰泽女士在一次创意大会的演讲上曾一语中的地指出：“创意人不为任何客户工作，他们只为我们（奥美）工作！”。这就说明了广告公司为之骄傲的核心——就是创意。她厘清了产业链中几个主要角色之间的关系大致是这样的：客户制造产品。咨询公司（如麦肯锡）提供市场调研分析，提供决策支持。客户的市场部+广告代理才决定营销策略。然而广告公司建立和传播品牌形象，归根结底就是为了销售。大卫奥格威也说过，广告的目的在于销售产品。并以“一日经商，终身行商”为豪。所以，广告，披着华丽的创意外衣，却是“商”字当头。

这就决定了广告界注定比较欣赏“大创意”——那些能够长远影响消费者的购买行为甚至改变人们生活习惯的创意。就像夏兰泽女士提到的例子又或者是Nikeplus那样的标准。这些创意背后无一不蕴含着巨大的商业价值。

然而我相信除了“大创意”之外，还有许许多多“小创意”，广泛的存在于导演、摄影师、艺术家、作曲家、设计师等等非广告职业之中。之所以是“小”，是因为单单这些创意，成就不了营销，成就不了传播，实现不了商业利益。但是，以小才能见大。如果Dove的病毒短片没有出色的执行，Nikeplus没有R/GA的深厚互动功底，“大创意”能达到如此的高度吗？我相信“细节决定成败”在这里同样适用。

所以我的观点是：广告是以创造力为核心的商业行为，而设计是在商业前提下的创造行为，二者的核心都是“创意”，区别在于目的。设计不需考虑市场、营销等商业名词。而是一个从人文、艺术、心理、生活等方面出发，在商业性的指导前提下，进行创造的过程。目的在于呈现，在于与目标群体的直接沟通。

于是，我想到了一个名词——“Design Agency”。

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